chaterover.nl: campagne tegen uitbuiting in Rotterdam
Veel jonge slachtoffers van geweld, misbruik of uitbuiting vragen nooit of pas na lange tijd hulp. Angst, schaamte en schuldgevoeld zijn daarvoor de belangrijkste redenen. Intussen gaat het geweld door, met alle ellende van dien. De gemeente rotterdam staat voor deze vaak onzichtbare groep op. ik ontwikkelde een campagne met als doel om slachtoffers te verleiden om te gaan chatten met hulpverleners. De naam van deze campagne: chaterover.nl.
Exacte cijfers van slachtoffers van uitbuiting in de gemeente Rotterdam zijn er niet. Wel weten we dat jaarlijks in Nederland 1.300 minderjarigen slachtoffer zijn van loverboys. Verhalen hierover worden herkend door bv. door de politie en door scholen. Om zoveel mogelijk impact te maken, hebben we ervoor gekozen om campagne te voeren op social media, in de stad en op scholen. Na 2 flights hebben we maar liefst 125 concrete gesprekken gevoerd met slachtoffers van geweld die anders onzichtbaar waren gebleven.
NETFLIX
De campagne-uitingen zijn ontworpen om jongeren nieuwsgierig te maken door een pijnlijke situatie te schetsen rondom het thema uitbuiting. Voorbeelden zijn het lekken van een naaktfoto of het gedwongen worden om drugs te verkopen of seks te hebben, en daarbij aan te geven dat er een oplossing is: erover praten. We hebben in samenwerking met ervaringsdeskundigen en de gemeente gekozen voor een confronterende aanpak passend bij de mentaliteit van Rotterdam.
Voor de look&feel hebben we gekeken naar een concept dat past binnen de belevingswereld van jongeren. Daarom hebben we gekozen voor een stijl die doet denken aan Netflix. Daarnaast hebben we als rode draad gekozen voor het woord ‘gedwongen’, passend bij het onvrijwillige karakter van uitbuiting. De call to action van de campagne is: chat erover en wordt er verwezen naar Chaterover.nl, de chatdienst van hulpverlenersorganisatie Fier. Specifiek hebben we ervoor gekozen om de gemeente geen afzender te laten zijn vanwege de mogelijke weerstand die dit bij de doelgroep kan oproepen.
ONLINE EN OFFLINE CAMPAGNE
Voor een zo groot mogelijk bereik is gekozen voor een online en een offline campagne. De online campagne bestond uit de inzet van de beschikbare social-kanalen, zowel via adwords als via de kanalen van Fier, de gemeente en de zorgpartners in de stad. We richtten ons op de ‘offline’ wereld via een samenwerking met Rotterdamse scholen omdat de doelgroep die we wilden bereiken vooral te vinden is op het voortgezet en middelbaar beroepsonderwijs.
Gedurende 2 flights van 6 weken hebben we via adwords op Instagram, Snapchat en Facebook de chat met Fier onder de aandacht gebracht. Daarnaast is er voor zorgpartners een communicatie toolkit uitgebracht, zodat zij ook de campagne via hun social kanalen konden pushen. Daarnaast hebben we op relevante plekken in de stad posters kunnen ophangen en een interview gegeven op FUNX. Helaas zijn de activiteiten op scholen uitgesteld vanwege de beperkingen door de coronapandemie. Hiervoor liggen de materialen wel klaar: in samenwerking met 4 relevante Rotterdamse scholen (2 MBO- en 2 VMBO-scholen) hebben we een breed pakket aan materialen ontwikkeld waar ze gebruik van kunnen maken zodra dit weer passend is. Deze materialen gaan van gastlessen tot graffiti, en van werkbezoeken van de burgemeester tot lesbrieven om een eigen rap te maken over het thema.
METEN IS WETEN
Om te kunnen meten wat het bereik is van de campagne en wat de daadwerkelijke output én outcome van de campagne is, hebben we op verschillende manieren de voortgang gemonitord. Daarmee konden we de campagne bijsturen waar dat nodig was.
Chaterover.nl is een domein dat direct doorverwijst naar de campagnepagina https://fier.nl/chat/chat-rd. Via Google Analytics hebben we bijgehouden hoeveel mensen er naar de campagnepagina zijn gegaan. Daarnaast konden we via de statistieken van de ingezette social media-kanalen het aantal views en de doorklikratio volgen. Uit deze statistieken hebben we geconcludeerd dat de inzet van Snapchat meer opleverde dan Facebook, waarna we een deel van het beschikbare budget hebben verschoven.
Omdat we wisten dat jongeren vanuit de campagne Chaterover.nl naar de chat kwamen, konden we, uiteraard anoniem en niet tot personen herleidbare, relevante data bijhouden. Zo weten we niet alleen aantallen, maar ook o.a. demografische kenmerken, type uitbuiting, achtergronden van de plegers en de duur van het geweld.